Foto: David Vexelman.
Foto: David Vexelman.

Hernán Chaparro,PsicólogoAutor: Gonzalo Pajares.gpajares@peru21.com

El Grupo El Comercio presenta hoy, las 7 p.m., en el hotel Westin, el volumen Contra todo pronóstico: Prensa peruana rompe las tendencias, donde se analiza el boom que atraviesa la industria editorial de diarios en el país. Buscamos a Hernán Chaparro, gerente general de GFK Conecta, para que nos hable de este fenómeno y del comportamiento del consumidor peruano.

¿Por qué estudió Psicología?Siempre me gustó entender por qué la gente se comportaba de tal o cual manera. Y más que su comportamiento individual, me interesaba su comportamiento social.

¿Los peruanos somos bastante previsibles?En algunas cosas. Si algo uno aprende en la psicología social es que los comportamientos tienen que ver con los mundos internos y los imaginarios colectivos, pero que interactúan con situaciones concretas, y las situaciones van variando. Pongamos dos ejemplos: 1. Susana Villarán no era la candidata favorita a la alcaldía y sucedió lo inesperado, apareció el 'potoaudio' y todo se alteró. 2. Dos años después de haber sido elegida, Villarán no ha logrado conectar con sectores populares, que fueron los que la eligieron. La gente no ha cambiado, ha cambiado el contexto. Por eso, 'predecir' algo es difícil porque los contextos se modifican.

¿Esto sucede con más frecuencia en sociedades con instituciones débiles como la nuestra o es un fenómeno global?Estos fenómenos se dan más en el terreno político porque no hay una institucionalidad clara. En el terreno político se acusa a la gente de ser un mal elector, cuando, en realidad, la gente hace lo que puede con la pésima oferta de candidatos que tiene. En el terreno comercial, la gente es fiel a una marca, sin importarle el precio, pues esta ha sabido crear un vínculo de largo plazo con el consumidor. La gente cambia más de candidato que de fideos (risas).

¿Es verdad que desde los estudios de mercado y el marketing se está conociendo mejor a la sociedad peruana que desde las ciencias sociales?Quizás sea simplemente otra mirada. Recordemos que estudios como los de Rolando Arellano tienen un antecedente en los trabajos de Matos Mar y el 'desborde popular'. Sucede que quienes nos dedicamos a hacer estos estudios tenemos a un auditorio atento, que nos escucha, los empresarios, sector que muchas veces está divorciado, en gran parte por prejuicio, con el mundo académico.

Hoy somos optimistas…Siempre dijimos que los peruanos éramos pesimistas. Eso es falso. El peruano tiene actitudes diferenciadas respecto al Perú como colectivo y respecto a cómo se ve como persona. El pesimismo del peruano siempre se ha manifestado respecto al proyecto colectivo Perú, pero sobre sí mismo siempre ha sido un optimista. Lo que ha estado en crisis es nuestra noción de colectividad, nuestro proyecto común. En estos años de crecimiento económico hemos recuperado el volver a creer en nosotros como proyecto nacional.

Y este peruano, además de optimista, es lector…Sí, es optimista y un lector de diarios. En el mundo periodístico, los diarios populares han significado lo que el sachet para la industria del aseo personal. Esta es la anécdota: Prahalad, el experto en marketing hindú, les dijo a las grandes compañías del aseo que mirasen al tercer mundo, que allí había un gran mercado, y que la manera de llegar a él era escuchando a su gente. Allí nació el sachet, una locura para estas industrias pues estaban acostumbradas a vender su champú en botellas. Un fenómeno similar ha pasado con los diarios en el Perú.

¿Qué buscaba el consumidor peruano?Un sector importante de la población quería un diario más chico, con más color, con un lenguaje más sencillo; que fuese recreativo, con consejos prácticos y que pensara en las mujeres. Esta es la base de Trome. Pero también había un segmento cosmopolita e informado, que no estaba necesariamente en el sector AB sino también en el C, que deseaba enterarse de política, de economía, de noticias internacionales… allí nació Perú21.

Entonces, fue una cuestión de estar atento a las necesidades del mercado…Yo siempre sostengo que el desarrollo de mercados en el Perú pasa más por la creatividad de quien está del lado de la oferta, porque demanda hay. Sucede que muchas veces nos es difícil salirnos de los patrones clásicos y empezar a hacer algo 'más sachet'. Avidez de lectura siempre hubo, pero el formato y el precio de los diarios no eran los adecuados. La gran estrategia de El Comercio fue segmentar en grupos y, luego, desarrollar productos adecuados a estos grupos. Sin desmerecer al diario El Comercio, ¿te imaginas nuestro mercado de prensa solo con este diario? Es decir, en el Perú no solo aparece el fenómeno de que la gente quiso y quiere leer más, sino que hubo (y hay) un esfuerzo empresarial y estratégico de desarrollar una oferta adecuada. No solo está el impulso de la demanda, sino la capacidad de la oferta para crear productos.

AUTOFICHA

- El Perú ha crecido y sus pobladores tienen más dinero, pero el sector AB es apenas el 10% de su población. Miremos esto con optimismo porque venimos de abajo.

- El pesimismo del peruano siempre se ha manifestado respecto al Perú, sin embargo, sobre sí mismo siempre ha sido un optimista.

- La Sunat tiene que agradecerle bastante a los centros comerciales: mucha de la formalización del país se ha producido por ellos. Veamos el caso de Juliaca.