¿Por qué Universitario y Alianza Lima han vuelto a llenar sus estadios? [INFORME]

Las preguntas resultan más complejas de lo que parecen y no se esfuerce en encontrar explicaciones. Para qué hacerlo. El hincha del fútbol vive de acuerdo a máximas distintas, en un universo donde la palabra lógica no parece estar escrita en el diccionario. Si no, que lo digan los hinchas del Manchester United, que a pesar de no pelear ni ganar nada el año pasado, alcanzaron una asistencia promedio de 73 mil personas, apenas 2 mil menos que la que registró el Barcelona, que juega ya sin Lionel Messi. O el West Ham inglés, que no gana un título desde el siglo pasado, pero que se las arregla para tener cada fin de semana 61 mil almas alentándolos.

Por este lado del mundo, solo Brasil y Argentina pueden registrar esas cifras de asistencia. Sin embargo, en los últimos meses, nuestro fútbol, nuestra pintoresca Liga 1, ha sido alcanzada por esa dosis de locura. De un tanto a aquí, los estadios han dejado de ser emporios del eco, para ser coliseos de arengas y vítores. Celebran Alianza Lima y Universitario.

Los ‘compadres’ han iniciado una nueva lucha. Más allá del duelo futbolístico que los tiene peleando codo a codo por el título del Apertura, ahora la batalla se libra también en las tribunas. Una bella pugna tener el rótulo de ‘jugué a estadio lleno’. Ese placer de haber agotado todas las entradas y registrar la mayor cantidad de hinchas en cada fecha ha permitido que el fútbol de nuestro país reviva.

El fenómeno es reciente, pero no tanto. El punto de quiebre se ubica tras la pandemia. En 2022, con la liberación de todas las medidas de bioseguridad y con la total apertura de los estadios, tanto Universitario como Alianza Lima comenzaron a registrar asistencias que duplicaban cifras prepandemia. El año pasado, Universitario registró en promedio 22 mil hinchas por partido, cuando en 2019, apenas llegaba a los 14 mil.

Y este año se muestra aún más esperanzador para el club de Lolo: las cifras registradas hasta el momento dan un promedio de 42 mil hinchas en cada partido. 42 mil almas que dejan números y postales históricas para el alicaído fútbol peruano. Tan solo en el último clásico el Monumental recibió 52 mil espectadores.

Y si en la tabla del hincha vienen ganando los cremas, en temas de recaudación el partido es para los blanquiazules. En 2022 lograron sumar 23 millones de soles para sus arcas gracias a la venta de entradas, un récord nunca alcanzado por un club peruano. Pero la alegría no queda ahí. Según estimaciones de la propia tienda blanquiazul, el próximo partido en Matute lograrán romper este récord. Registrarán más de 23 millones de soles en recaudación y aún estamos en mayo. De no creerlo.

¿Y cuáles son las razones de esta reconciliación? En una charla organizada por la Asociación Peruana de Marketing Deportivo del Perú, el periodista deportivo Luis Carrillo Pinto enumeró una serie de “factores positivos” que permitieron que los hinchas blanquiazules y cremas regresen en masa a los estadios. En el primer lugar está el acercamiento que tuvo la gente con el deporte a raíz de la pandemia. Por otro lado, los cinco meses sin fútbol profesional local trajeron una seguidilla importante de partidos transmitidos por TV, posicionando el contenido de la Liga 1. En tercer lugar, por estos días los partidos han cambiado de operadora de cable, creando una mayor dificultad en la visualización por televisión desde casa. Y como punto principal –menciona Carrillo Pinto— están los logros deportivos de cada club. En el caso de Alianza Lima, es el bicampeón peruano y juega la Copa Libertadores; en la otra vereda, Universitario pelea el campeonato y disputa la Copa Sudamericana.

Y toda esta oleada no hubiera sido posible sin los departamentos de marketing de cada club, que, mediante promociones, sorteos, campañas de fidelización, venta de merchandising, fan fest y otros trabajos de marketing, han creado un ecosistema de acercamiento entre fanáticos con su institución.

“No es solo un factor, son varios que han generado este “día de playa”. Lo interesante de este fenómeno es que tiene que trasladarse a los otros equipos que (también) necesitan lograr grandes taquillas (…) Y los resultados deportivos tienen que acompañar y los clubes tienen que preparar toda la base comercial de marketing para aprovechar cuando la ola esté arriba. Los clubes, hoy más que nunca, tienen que aprovechar este momento para que no sea nada efímero”, menciona el también director de Live Media Esports Entertainment.

El escritor uruguayo Eduardo Galeano decía que no hay nada menos vacío que un estadio vacío y está en lo cierto. El fútbol peruano fue por mucho tiempo albergue de estadios silenciosos y toda una generación creció creyendo que ir al Monumental o al Matute era también una invitación al vandalismo. Felizmente, los tiempos están cambiando y cada vez más comprendemos que ir al estadio no solo es ir a ver un partido. Si no lo ha hecho aún, se está perdiendo de algo.

Tiene que ver con la pandemia. Muchos de los proyectos se paralizaron y nos enfocamos en el aspecto digital. Pasado eso nos enfocamos en cómo dar a la gente la experiencia de ir al estadio. Tuvimos que entender que estábamos en el rubro de entretenimiento y que teníamos que ser un espectáculo atractivo. Mejoramos la propuesta de valor e implementamos cosas que no son de Latinoamérica, como la Kiss Cam de la NBA (EE.UU.). Comenzamos a traer artistas. Ya es todo un entretenimiento global que también se enfoca en las familias y los niños. Tenemos la tribuna familiar en norte.

El trabajo de la Kiss Cam y los artistas, lo hicimos en 2022. Hemos sido pioneros en esto en el Perú. Otros clubes, como la ‘U’, Cristal o Melgar, ya los utilizan también en su esquema de entretenimiento y me parece bien. Esto, con un equipo competitivo, nos llevó a tener estadios llenos todas las fechas. Estamos a punto de superar al año pasado en taquilla y seguramente ya lo pasamos con las ventas del partido del martes, de la Copa Libertadores, contra Libertad.

Hay un plan muy fuerte de desarrollo del nuevo estadio. Venimos trabajando en eso y en otros desarrollos de infraestructura, que tienen una inversión alta, pero que hoy por la situación de los derechos de TV están en stand-by (…). No estoy liderando el proyecto, eso pasa por el área de Infraestructura, pero entiendo que (la ampliación) está en alrededor de los 50 mil espectadores, con un diseño moderno como los clubes del primer mundo.

Es un conjunto de ingredientes que han hecho que los hinchas vuelvan a los estadios. En parte, porque la pandemia hizo que estuviéramos sin actividades y luego la gente ha buscado un desfogue en el sector entretenimiento. Esto, con una buena realización de eventos, seguridad, buenos equipos, hace que hoy se vivan fiestas en los estadios. Antiguamente, era difícil que la gente vaya por la violencia. En el caso de la ‘U’ todo lo tenemos coordinado con la Policía y la seguridad privada.

Hoy tenemos una tribuna exclusiva para familias, cosa que antes no se veía. Esa tribuna se ve llena con papás, mamás, hijos, y eso es parte del plan de marketing que teníamos para desarrollar este proyecto de convertir el evento deportivo en una experiencia. Apuntamos a que el hincha se lleve una experiencia.

Hoy el ingreso por taquilla del club ha superado el principal, que eran los derechos de televisión. Eso demuestra que hoy la parte más importante para nuestro club es su hinchada. Realizar un buen evento, donde la gente paga por vivir una experiencia inolvidable, es lo que está haciendo que cada vez más gente venga al estadio.

Hoy el porcentaje en ingresos de taquilla está en alrededor del 40%, contra un 30% de ingresos por derechos de TV. Después vienen los sponsors, las escuelas, pero el 40% de nuestro ingreso está en taquilla.