Séptima entrega de ‘El cliente feliz’ I El perfil del cliente

Para vender, el primer paso es identificar quién toma la decisión de compra o quién influye en la misma. Una vez detectados los protagonistas, familiarízate con sus procesos decisionales, sus criterios de selección, sus productos, sus distribuidores alternativos y, sobre todo, sus creencias sobre tu P/S. Para ello es fundamental que alinees las actividades de tu proceso de ventas con las expectativas del cliente y de lo que valora en su proceso de compra.

Eso requiere el entendimiento del negocio de tus clientes y cómo tu P/S puede agregar valor a su negocio rápidamente. Lo que interfiere en tu proceso de venta normalmente es la dificultad que encuentran las personas para tomar una decisión. Resistirse al cambio que el vendedor quiere que el cliente haga es la norma, no la excepción.

Tomar una decisión de compra importante es difícil; por eso, las personas preguntan a todo el mundo y, a veces, se bloquean o postergan la compra hasta cuando les sea inevitable hacerla.

Entender lo que pasa en la mente de una persona a la hora de comprar un P/S, +comúnmente, se define como análisis de costo-beneficio. Un consumidor descarta las alternativas, primero, basándose en el precio; por ejemplo, cuando alguien quiere comprar un carro, evalúas de acuerdo a su presupuesto y descartas los autos que no puede costear, luego desechará las marcas que tengan características no deseadas hasta que por fin se decida por una.

Existe también un proceso de compra más simple: cuando el consumidor va al supermercado y escoge lo que le es más familiar, normalmente productos de uso cotidiano en los cuales no hay muchas diferencias entre las marcas.

Si quieres comprender el proceso de decisión de compra de tu cliente, plantéate las preguntas que se hacen los expertos de mercadeo y haz el siguiente pequeño ejercicio.

¿Por qué compra tu P/S?

¿Cómo lo compra?

¿Cuándo lo compra?

¿Dónde lo compra?

Cualquier decisión de compra se desarrolla normalmente en etapas que pueden o no realizarse. Por ejemplo, en el caso de los supermercados, se efectúa una compra impulsiva, no planeada y sin premeditación. En otros casos, se puede identificar etapas típicas,

como evidenciamos en el siguiente ejemplo.

Luis es un joven vendedor recién empleado y necesita una computadora portátil para realizar su trabajo. Decide comprarse una y se informa en varios sitios web. Al ser inexperto, termina confundiéndose más, sin lograr tomar una decisión. Por esta razón, decide cambiar la estrategia.

Se dirige a una tienda especializada, pero hay demasiadas ofertas y no confía en el vendedor de la tienda porque este se puede dar cuenta de su poca preparación y le puede vender algo que no se adapte a sus necesidades.

Por esta razón, Luis comienza a buscar a una persona de confianza que tenga la competencia necesaria para ayudarlo a tomar una decisión y opta por un primo experto en informática.

Luis se reúne con su primo, quien le pregunta: «¿Para qué necesitas una computadora?». Y Luis le describe su trabajo y sus necesidades.

Después de seleccionar varios equipos, el primo le propone a Luis dos alternativas y le explica la diferencia entre ambas: una más liviana y más cara; la otra más pesada y más barata. Las dos son útiles y aptas para su trabajo.

En este momento, Luis decide cuánto quiere invertir en un equipo para su trabajo y optará por la más liviana porque tendrá que viajar mucho.

El modelo está decidido, pero Luis quiere consultarlo con su esposa y posterga la compra. El primo le dice a Luis que se irá de viaje y solo por ese día lo podría ayudar a descargar los programas necesarios para que el equipo pueda funcionar. De este modo, da a Luis un motivo para hacer la compra, le crea un sentido de urgencia y cierra la compra.

En esta breve historia, puedes encontrar todas las variables que son necesarias en un proceso de venta visto desde la perspectiva del cliente. Lo que tienes que preguntarte ahora es: ¿cómo puedo ayudar a un cliente en este proceso natural de compra?

Como persona experta en el tema, primero, debes generar la confianza necesaria con el cliente, ya que actualmente existe mucha desconfianza respecto a los vendedores. Es por esta razón que nadie se define como vendedor y prefieren usar las expresiones promotor comercial, presentador y asesor comercial. Eso, en realidad ha pasado en todos los sectores; por ejemplo, una peluquera ahora es llamada consultora de belleza y, en el caso de los gimnasios, se definen como centros de bienestar con sus consultores personales o body trainers. Como te puedes dar cuenta, la palabra mágica es consultor, una persona que te guía, te aconseja en el proceso de compra y te ayuda a solucionar tus necesidades.

Consideramos que la venta es una actividad noble y que representa el corazón en cualquier modelo de negocio. Además, el vendedor consultivo no tiene nada que envidiarle a un profesional de cualquier otra área.

La venta siempre ha sido el motor de la economía y también de la innovación; por esta razón, para vender más, siempre se han creado P/S fuera de lo común. Tal como es evidente en el sector de la telefonía celular, en el cual la competencia está en mejorar la calidad de las fotografías, en particular las selfies, ya que, al ofrecer mejor calidad en la imagen y en la edición, produce una mayor atracción para que los consumidores compren el producto.

El producto y el precio se olvidan; la experiencia de compra, no. De acuerdo con nuestra experiencia en el sector, cuando un cliente tiene una mala experiencia al comprar un P/S (que podría ser una mala atención al público, la falta de profesionalidad o puntualidad, un producto defectuoso, entre otros), la comparte con, más o menos, veinte personas, entre amigos, familiares y conocidos; cuando tiene una experiencia positiva al comprar un P/S, la comparte con un promedio de diez personas. En la era digital, estos números han cambiado notablemente, ya que un cliente satisfecho puede comentar su experiencia en las redes sociales e influir en la opinión de muchos compradores potenciales, lo que se conoce como «el fenómeno del boca a boca». Dicho fenómeno se ha difundido de manera exponencial gracias a las redes sociales. Un ejemplo de ello son los influencers, quienes representan un canal fundamental en la venta digital.

No hablamos del producto ni del precio, sino que nos referimos a la experiencia de compra que el cliente tuvo mientras adquiere el P/S.

¿Por qué es importante este concepto? Porque cualquiera que sea el P/S, tu cliente, después de algunas semanas o meses, difícilmente se acordará del producto que le vendiste o del precio que ha pagado; pero sí se acordará perfectamente de la experiencia que le hiciste vivir mientras compraba ese P/S.