Octava entrega de ‘El cliente feliz’ I Conociendo al comprador

La herramienta más simple para realizar una sesión de coaching se llama CRA y prevé tres momentos fundamentales. Las mismas etapas se encuentran en un proceso de compra y venta que se lleva a cabo solo cuando el cliente vive estos tres momentos:

CONSCIENCIA: El cliente toma consciencia de un estado de insatisfacción, de un punto de salida, y define a dónde desea ir, su punto de llegada, tu solución. Para que el cliente sea consciente, debe tener una representación clara de las consecuencias negativas que tendrá su situación si no hace algo al respecto.

RESPONSABILIDAD: Es el compromiso que debe asumir el cliente para solucionar su problema y reconocer la responsabilidad para salir de esa situación. Si no logras este punto, no puedes pasar a la siguiente etapa.

LLAMADA A LA ACCIÓN: Después de que el cliente toma consciencia de tener un problema y asume la responsabilidad de encontrar una solución, es el momento de invitarlo a comprar tu P/S; es decir, es momento de llevarlo a la acción.

Ejemplo de un proceso CRA corto:

CONSCIENCIA: El cliente toma consciencia de que tiene la presión arterial alta y que eso le puede causar problemas graves.

RESPONSABILIDAD: El cliente entiende que es el único responsable de su estado de salud y que nadie, excepto él, puede mejorar su condición física.

LLAMADA A LA ACCIÓN: En esta parte, tú le puedes proponer que se inscriba en un gimnasio o que consuma algún medicamento natural.

Es en este punto donde el cliente toma una decisión de compra. Este mismo proceso puede ser más largo, debido a la tendencia que tiene el hombre de postergar sus actividades y también de acuerdo al P/S que vendes:

CONSCIENCIA: Después del nacimiento de un niño, el cliente tiene que vivir en un nuevo departamento.

RESPONSABILIDAD: El cliente es el único responsable de su calidad de vida.

LLAMADA A LA ACCIÓN: Le propones al cliente que seleccione un nuevo departamento que satisfaga sus necesidades.

Esta clase de decisiones sigue el mismo esquema, pero sus partes

son más articuladas:

-Reconocimiento de un problema o una necesidad

Una compra no se puede llevar a cabo sin el reconocimiento de una necesidad o un problema. El cliente tiene que percibir un estado de insatisfacción (condición A) y compararlo con el estado que desea conseguir (condición B).

-Búsqueda de información

Una vez reconocido su problema o su necesidad, el cliente se informa acerca de las opciones que tiene para solucionarlo. Primero, utiliza sus recursos internos, las recomendaciones de su círculo íntimo y, como última opción, busca en Internet. Al final de este proceso más largo, el cliente conocerá el P/S, las diferentes marcas que lo comercializan y los precios relativos.

-Evaluación de alternativas

El cliente hace un balance de los beneficios que cada marca propone y elige el modelo que desea comprar, considerando su disponibilidad económica o simplemente lo que decida invertir en esta solución.

-Decisión de compra

Después de analizar todas las opciones y encontrar una solución que le sea económicamente alcanzable, la compra se lleva a cabo.

-Factor racional: El medio más seguro estadísticamente para viajar es el avión y el más peligroso es el automóvil.

-Factor emocional: El medio que más temor provoca en la gente es el avión y el que les parece más seguro es el automóvil.

Como se puede apreciar en el ejemplo anterior, los dos factores pueden ser tan distintos al punto de resultar opuestos. Tu responsabilidad es reconocerlos y saber manejar cada uno de estos factores. Cuando compramos algo, los aspectos racionales y emocionales se mezclan.

En el sector de la venta, es importante considerar a quien toma la decisión de compra. Por este motivo, se pueden identificar varios tipos de compradores con necesidades distintas.

Es aquel que compra P/S no para venderlos ni fabricar otros bienes. Por ejemplo, productos de uso personal, como un reloj o una cartera. Tradicionalmente, las empresas dividen a los consumidores finales en dos macrocategorías:

Aquellos que trasforman los bienes que compran. Normalmente, tienen protocolos de compra establecidos, particulares o clásicos; por ejemplo, demostrar que recibieron tres proformas antes de tomar una decisión. Lo importante para este cliente es obtener un mayor beneficio a cambio de un menor precio por parte del vendedor. Los precios se establecen de acuerdo al volumen de ventas de sus productos; es decir, a mayor cantidad que compro, más bajo el precio por unidad de compra.

Los organismos estatales o privados que compran bienes para utilizarlos en sus actividades normalmente utilizan protocolos estrictos que respetan las leyes del régimen público. Su proceso de compra es similar al del cliente final, pero mucho más complejo.

Esta división clásica de los compradores es muy útil, pero no suficiente en el mercado actual, tan dinámico. Hoy en día, existen nuevas clasificaciones de compradores que tratan de analizar todas las variaciones específicas de sus necesidades. Cada día nace una nueva categoría profesional, una nueva tribu urbana o un grupo social.

El mercado está dividido en micronichos, que comprenden a personas muy similares que compran los mismos productos y tienen la misma visión del mundo: youtuber, skater, hipster, naturista. En un micronicho, puedes conocer bien a los clientes y, en este ámbito la venta consultiva puede tener más éxito. Hoy cuesta mucho estar al día con todos los avances de los sectores grandes, por lo que es mejor especializarse en un micronicho y llegar a ser el líder, el más experto de esta área.

Los potenciales clientes se clasifican ahora más por su «momento de vida»; es decir, según la fase que atraviesan y las necesidades que tienen respecto a ella. Se trata de momentos decisivos, como el nacimiento de un hijo, que no están relacionados con otros factores personales, como la edad o la clase social. Por ello, es importante que entiendas de qué manera tus clientes toman las decisiones de compra y qué factores influyen.

Estos conceptos son informaciones básicas que tienes que conocer para ser un vendedor profesional, pero que no es suficiente. Ahora vamos a profundizar en un aspecto más personal y fundamental de la venta: tu actitud; es decir, la confianza que tienes en ti mismo, en tu capacidad para aprender y crecer, en tu compañía y en la utilidad del P/S. Recuerda: lo primero que venderás a los clientes será a ti mismo y, si tú no crees en ti, nadie lo hará.