El marketing con propósito que tiene la marca Kotex

Incluso, algunas mujeres piensan que, si esto les ocurre y el público lo nota, les puede perjudicar la reputación.

Kotex, la marca de productos para el cuidado femenino de Kimberly Clark, corroboró esta problemática. La marca desde hace algunos años trabaja alrededor de los tabús que existen sobre la menstruación y encontró realidades como el hecho de que 8 de cada 10 niñas piensan que la regla es una enfermedad y un tercio se ausenta de clases por el miedo a mancharse.

Así, se propuso abordar el problema de una forma frontal, a través de una campaña de marketing que se llamó La Mancha, para hacer notar la normalidad de la menstruación y de lo que conlleva este proceso en las mujeres, consiguiéndolo, pero con algunas adversidades.

“Fue superdifícil (conseguir a la influencer para la campaña). Hubo gente que nos dijo al inicio sí voy… gente relacionada incluso al tema como, por ejemplo, sexólogas y ginecólogas que también dijeron voy… pero a última hora dijeron sabes qué, lo he pensado bien, lo he conversado con mi mánager y es mucho riesgo”, sostiene María Alejandra Ibarguren, senior manager de comunicaciones para Andes y Cono Sur de Kimberly Clark, a Flavi Maggi, vicepresidenta de Ipsos Perú y CEO de los Premios Effie Perú, conductora del programa Marcas & Mercados de Perú21TV.

Si bien Kotex convenció a la cantante Amy Gutiérrez para que sea la influencer de la campaña y alistó todos los planes de contingencia para protegerla, existía el riesgo para la marca de que el público pueda echarle la culpa a sus toallas higiénicas por no ser lo suficientemente absorbentes para evitar el manchado de la influencer.

Pero ello no ocurrió porque el público entendió que la acción tenía un propósito más fuerte que era demostrarle a las niñas y todas las mujeres del Perú que si ocurre la mancha, no pasa nada.

Actualmente, Kimberly Clark en alianza con las ONG Plan International y Girl UP tiene un programa que se denomina Nuevas Reglas para informar en torno a la menstruación. Esta campaña le ha permitido obtener 35 reconocimientos hasta la fecha como los Effie y el León de Cannes.

La campaña de Kotex. La Mancha fue replicada en otros países de Latinoamérica. Ganó entre tres y cuatro premios en Argentina. También fue replicada en Chile y Guatemala y tuvo el mismo éxito que en el Perú.

El programa Nuevas Reglas de Kotex brinda charlas tanto para niñas y niños, así como a sus padres. Se llega a las niñas a partir de 11 años, porque coincide con la primera menstruación.