Especial21: La euforia del Effie

Los tiempos han cambiado y los Effie® Awards lo saben. Es por ello que este año decidieron apostar por reconocer el trabajo de agencias de publicidad y marcas que apuestan por un discurso sostenible, de inclusión y tolerancia que tenga como objetivo común, tal como señala Flavia Maggi, directora ejecutiva de Effie Perú: “despejar los obstáculos que nos impiden avanzar como país”.

Esta visión ha dejado de ser ya una utopía para convertirse en una realidad donde las empresas abrazan iniciativas que buscan el bien social, el cuidado del ambiente, la equidad, la diversidad e inclusión, y la prevención en salud.

El jurado no la tuvo fácil. Un récord de 316 inscritos transformó la edición número 28 de los Effie® Awards en una verdadera maratón creativa.

En la premiación realizada el pasado martes 6 de junio, Cementos Pacasmayo fue el ganador del premio Gran Effie por su campaña “Del hombro pal trompo”, de Mayo Publicidad, que, apostando por la sostenibilidad ambiental, presenta sus bolsas ecológicas que se agregan a la mezcla logrando así cero desperdicios.

Una vez pasada la euforia de la premiación, los protagonistas de algunas de las campañas que más impactaron por el compromiso, creatividad y mensaje, cuentan las razones de su éxito.

“(Hay que) despejar los obstáculos que nos impiden avanzar como país”. Flavia Maggi, Directora Ejecutiva de Effie Perú

“Doble arcoíris”: Búsqueda de tolerancia e inclusión

“En el mes del Inti Raymi y del Orgullo LGTBIQ+, Cusco se viste de colores inspirados en el arcoíris. Sin embargo, y aunque esta coincidencia aún genera cierta disconformidad en algún sector de la población, la naturaleza es sabia y nos enseña que hay espacio para todos”, sostiene Andrea Roselló, CEO de McCann Lima, ganadores de un Effie de Oro en la categoría Branded Content.

Y es la propia naturaleza la que le dio a la gente de McCann la inspiración para su campaña “el mural del doble arcoíris, un espacio para la tolerancia y la inclusión” al gestar un doble arcoíris real en el cielo cusqueño. El cliente Inca Kola convocó a dos artistas cusqueños: Sisa Morales de la comunidad LGTBIQ+ y el artista tradicional Miguel Mérida para que juntos crearan un mural en el centro histórico de Cusco.

Andrea recuerda que “pese a la resistencia que aún existe en una parte de la sociedad, esta iniciativa logró ver la luz. Hoy en día, este mural abraza la unión y los colores compartidos en junio. Estas acciones llenan de orgullo a una marca como Inca Kola, la cual ha estado trabajando arduamente para construir un Perú diverso, uno que realmente nos dé gusto”.

“Arriba mujeres tal como somos”: Cuando lo negativo se transforma en positivo

Ese fue el reto del equipo creativo de Circus Grey, ganadores del Effie de Oro en la categoría Cambio Positivo Bien Social – Marcas. Ellos buscaron transformar el “body shaming” para convertirlo en un mensaje de aceptación, autoconfianza y empoderamiento.

Para José Rivera y Piérola, Presidente & CEO de la agencia Circus Grey, la campaña “buscaba que el propósito de la marca (equidad), genere un cambio de mentalidad en la sociedad.

Por ello se tomó una tendencia negativa como el ‘body shaming’ y se desarrolló una campaña que empoderó a las mujeres con mensajes de autoconfianza para aceptar su cuerpo”. Influencers ‘Body Positive’ como Didi Ibarra, y modelos de distintas contexturas, edades y características, participaron en esta exitosa campaña de Falabella.

“Normalicemos la regla”: Un accidente nada accidental

Cuando Rodrigo Revoredo, CEO de la agencia Valor Socios de Marcas, y sus socios, quienes no tenían idea del universo alrededor de la menstruación, conocieron sobre los riesgos y problemas que enfrentan niñas y adolescentes por falta de información sobre este proceso natural, vieron en Kotex la oportunidad de convertirlos en agentes de cambio.

Los ahora ganadores de tres Effie de Oro y uno de Plata, se propusieron, entonces, “crear una noticia” que “atraiga la atención de todos los peruanos”, recuerda Rodrigo y agrega: “Pensamos que la mejor manera de atraer la atención sobre ese tema era verlo en vivo y en directo”.

Con los directivos de Kotex alineados, solo faltaba la imagen. La cantante y compositora de 23 años Amy Gutiérrez fue la valiente que asumió el reto. Conocida por su talento y no por escándalos, era la indicada, añade Rodrigo. El resultado superó la expectativa. El 15 de agosto de 2022, durante una presentación en un programa en vivo, el pantalón blanco de Amy estaba manchado de sangre.

El hecho se volvió viral. “Durante varios días, lo que pasó con Amy hizo que la conversación sobre menstruación sea el tema más importante en el país. 9 de cada 10 niñas que vieron la campaña dijeron que después de verla, ya no tienen miedo de ir al colegio si tienen un accidente similar”, afirma Rodrigo.

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