[Opinión] Marco Antonio Merino: “La data en momentos de crisis”

Es conocido por todos que estamos atravesando un momento en el que el país no crece y se acerca a una recesión. En este contexto que la data juega un rol muy importante, no podemos esperar que los clientes compren nuestros productos, o llenen nuestros locales, debemos de tener indicadores claros como cantidad de transacciones por cliente, niveles de ticket promedio, última visita, antigüedad de clientes, frecuencia de compras, solo por mencionar a algunos de ellos de los que se pueden medir la rentabilidad del cliente.

Otros indicadores importantes son también los cualitativos, que evalúan preferencias, hábitos, actitudes, gustos, entre otros.

Existen hoy software y programas de CRM muy manejables y económicos que pueden mapear cada transacción, ya sea pidiendo el DNI del cliente o llevándolo a un programa de fidelización en la que tenga que dejarnos sus datos, siempre que la devolución de los mismos sea en su beneficio. El cliente está cansado de dejar sus datos en vano.

Es absurdo pensar que al cliente se le debe vender o promocionar desde lo masivo y tratar a todos por igual. Debemos conocer a nuestros clientes promotores, neutros y detractores para poder saber quiénes son verdaderamente nuestros clientes fieles y cómo podemos convertir a los clientes detractores en promotores. Algunas veces los clientes no se quejan, ya sea por costumbre o rutina y solo nos compran por cercanía.

Indicadores como el RFM (compra Reciente, frecuencia y monto), o el NPS (que mide el nivel de recomendación a familiares o amigos en una pregunta), son indicadores que debemos de tener presente en nuestras evaluaciones, aunque esta data la empecemos con un Excel y con un analista.

Debemos vislumbrar cuál es nuestro pareto: cuál ese 20% de clientes que nos arroja el 80% de la rentabilidad. Son estos clientes que hay que cuidar como oro, ofrecerles opciones, generarles descuentos, pero no nos desgastemos en un momento de crisis a efectuar promociones al 100% de clientes. Para realizar ello, debemos conocer quiénes son y cómo los podemos fidelizar, solo asi vamos a poder ser más eficientes y vamos a poder trabajar mejor.

Desde mi consultora, hemos visto a muchos clientes, que se complican con el tema de la data, buscando un sistema sofisticado para que desde la caja se registre la transacción, se debe empezar desde lo sencillo, desde el registro de nombre, edad, sexo, celular, e-mail, datos simples que nos permitan su localización para después medir el nivel transaccional. “Lo que no se mide, no se mejora”, es una máxima en el retail que no debemos olvidar.

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