Efectividad, esa es la palabra clave que ha marcado el rumbo de los Premios Effie en los últimos 28 años. El certamen promueve la profesionalización del marketing y la publicidad en el Perú según los cambios, crecimiento y dinamización del mercado. ¿Pero qué, quién o cómo se define el término que se ha convertido en el termómetro principal de estos premios? ¿Quiénes pueden ganarlo y bajo qué criterios? Estas son algunas de las cuestiones que Flavia Maggi, CEO de los Premios Effie, explica.
¿Cómo se analiza el trabajo del marketing y la publicidad de las empresas y agencias postulantes?
El Effie es un premio de efectividad de acciones de marketing. Para presentar el caso, las empresas que se inscriben deben llenar un formulario que tiene cuatro áreas críticas. Primero, el desafío y los objetivos que se plantearon. En esta sección el caso que se inscribe debe explicar el contexto en el cual se desarrolla el caso, eso implica el contexto del país tanto económico, climático, social, etcétera. Deben dar el contexto de cómo estaba el mercado, la marca, la competencia y el porqué se fijaron los objetivos de lo que iban a hacer y por qué los consideran relevantes. La segunda parte del formulario implica explicar cómo y de dónde nace la idea estratégica sobre la cual van a diseñar la estrategia. En tercer lugar, se explica cómo le dieron vida a esa idea. Finalmente, vienen los resultados que se obtuvieron después de la acción o campaña desarrollada.
¿Cuál considera que es el reto mayor de la industria?
Para mí, en este momento en el que estamos permanentemente recibiendo información, el mayor reto es captar la atención de los consumidores.
En este contexto, ¿qué significa o qué valor han tomado los Premios Effie para la industria?
Al ser un premio que mide estrategias y resultados, ha tomado mucha importancia. No solo es un premio de creatividad, de hecho pensamos que la creatividad direccionada a los objetivos y target es fundamental, pero acá lo importante es medir cuán efectiva fue la campaña y demostrarlo. Los recursos en las empresas son limitados y cada acción que se haga debe tener un retorno. Ahí radica la importancia de la efectividad. Y la efectividad no es una acción, es una orientación del día a día.
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Desde 1996 a la fecha, ¿cuál ha sido la evolución de los premios en cuanto a categorías?
La cantidad de casos inscritos ha ido creciendo año con año. En la primera década, en promedio teníamos 40 o 45 casos inscritos para unas 10 a 15 categorías. Conforme fuimos incrementando el número de categorías, el crecimiento de casos inscritos fue proporcional y a partir de 2014 se superó los 100 casos. En estos primeros años las categorías eran más genéricas como Productos, Servicios, Promociones, Lanzamientos, Bajo Presupuesto, Marketing Social y otros.
¿Cuándo se hacen más puntuales?
En 2019 se da otro punto de inflexión. Ese año las inscripciones crecieron en 50% al incorporarse nuevas categorías, acorde con la sofisticación del marketing. Por ejemplo, Branded Content, Brand Experience, Momento Oportuno, Marketing Estacional y la desagregación de Marketing Social en cuatro categorías: dos de Bien Social y dos de Medio Ambiente. Así, cada año hemos ido renovando las categorías del concurso incorporando algunas como Redes Sociales, Marketing de Influencers y este año 2024 la categoría Inteligencia Artificial.
¿Cómo se manejan los criterios de evaluación del jurado?
Los criterios de evaluación siempre han sido los mismos, eso le da consistencia al concurso y podemos comparar las campañas evaluadas más allá de qué sector sea o del tamaño de empresa o inversión en medios. Se evalúa cuatro aspectos. Desafío, contexto y objetivos; insight e idea estratégica; y dar vida a la idea, tienen, cada uno, un peso del 23.3 del puntaje. El 30% restante es para los resultados, que tienen más peso en la evaluación. En todos los países del mundo se evalúa igual, pues son los resultados lo que más importa al formular una estrategia de comunicación que debe tener resultados efectivos.
No siempre se entregan los Effies de bronce, plata y oro en todas las categorías. ¿Por qué algunas de ellas se declaran desiertas?
Un premio Effie hay que ganárselo, por eso tenemos puntajes mínimos para lograr un Effie de oro, plata o bronce (Nota del redactor: 77 puntos para el trofeo de bronce, 82 el de plata y 86 el de oro). No siempre hay ganadores en cada categoría, algunas veces ningún caso inscrito llega a los puntajes mínimos para ser declarado ganador de algunos de los tres metales que otorgamos. Por eso se declara desierta.
¿Cuál de las categorías es la que este año ha tenido más acogida?
Este año abrimos 50 categorías y hay finalistas en 40. La que tuvo más acogida fue Marketing Estacional, seguida por Cambio Positivo - Bien Social y Extensión de Línea de Productos.
¿Cuántos Effie se entregaron en la edición 2023 y cuál es la proyección para este año?
En 2023 entregamos 67 premios, de los cuales 18 fueron oro, 22 de plata y 26 de bronce y el Gran Effie. Este año la cantidad de premiados será muy parecida.
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En la búsqueda de ideas que sí funcionan, los Premios Effie han experimentado un crecimiento exponencial. Hacemos un repaso de las categorías y novedades de la edición 2024.
Creados en 1968 por la American Marketing Association de New York, los Premios Effie han recibido el reconocimiento de anunciantes y agencias del mundo como la distinción de máxima relevancia en la industria publicitaria. Su propósito es reconocer el aporte de las estrategias y la creatividad al logro de objetivos y la obtención de resultados. Los Premios Effie tienen diferentes programas como los Global Effie, APAC Effie, Euro Effie, Effie para el Medio Oriente y África del Norte, además de programas nacionales que se desarrollan en más de 40 países del orbe. En el Perú, la primera edición del certamen se realizó en 1996. Desde entonces se ha convertido en un referente para la industria nacional, considerando el impacto real y medible de las campañas publicitarias.
Hace 28 años la celebración más importante de la industria del marketing inició acciones en menos de 10 categorías. Este año los Effie Perú entregarán premios en oro, plata, bronce, así como el Gran Effie, en 50 categorías divididas en siete secciones.
- Sectoriales, con 16 categorías: Alimentos, Banca y Finanzas, Bebidas Alcohólicas, Bebidas no Alcohólicas, Cuidado de Mascotas, Cuidado Personal, Educación y Capacitación, Golosinas, Postres y Snacks, Internet y Telecomunicaciones, Medios de Comunicación, Retail, Seguros, Servicios de Salud, Vehículos, Otros Productos, Otros Servicios.
- Digitales está conformada por Marketing de Influencers, Comunidades Comprometidas, Redes Sociales e Inteligencia Artificial.
- Desafíos de Negocio se divide en las categorías Éxito Sostenido, Bajo Presupuesto, David y Goliat, Reputación Corporativa, Negocio a Negocio (B2B) y Comunicación Interna.
- Desafíos de Marketing abarca 12 categorías: Branded Content, Entretenimiento y Deportes, Extensión de Línea (Productos y Servicios), Marketing Estacional, Momento Oportuno, Lanzamientos (Nuevos Productos y Nuevos Servicios), Promociones (Productos y Servicios), Relanzamiento (Productos y Servicios).
- Medios contiene dos categorías: Asociaciones de Contenido de Medios e Idea de Medios. Innovación, por su parte, incluye Innovación en Marketing e Innovación en la Experiencia del Cliente.
“Existen dos novedades dentro de las categorías ya conocidas: Inteligencia Artificial e Innovación en la Experiencia del Cliente. Son signos de los tiempos”
- Cambios Positivos presenta las categorías de Bien Social, Medio Ambiente, Equidad, Diversidad e Inclusión, así como Concientización y Educación sobre Enfermedades, cada una de estas categorías tanto para Marcas como para Organizaciones sin fines de lucro.
Dentro de las categorías mencionadas, existen dos novedades. La primera es Inteligencia Artificial (IA), cuyo objetivo es reconocer el uso de las tecnologías de IA para mejorar la eficacia del marketing. Los participantes indican el tipo de tecnología de IA utilizada y el contenido generado por esta. La segunda nueva categoría es Innovación a la Experiencia del Cliente, que premia las actividades puntuales o programas de marketing que hayan tenido un impacto excepcionalmente positivo en el negocio, marca, producto o servicio utilizando tecnología o innovación UX para la experiencia del cliente; la participación de los consumidores en el desarrollo de productos; introducción o cambio de un programa de fidelización, etcétera.
Todas las categorías siguen la evolución de un mercado en constante cambio, guiado por las tendencias del consumo y avances tecnológicos.
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De las 50 categorías que participaron en la 29.a edición de los Effie Awards Perú, 32 obtuvieron ganadores. En total, fueron 63 trofeos, los que se repartieron el miércoles 12 de junio durante la ceremonia de premiación en el Teatro NOS, ubicado en el distrito de San Isidro. Veintiún estatuillas de oro, plata y bronce, respectivamente, coronaron una noche donde la eficacia del marketing fue la protagonista.
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Los Premios Especiales Effie se entregan desde hace siete años. Son cuatro: Mejor Agencia de Red, Mejor Anunciante, Mejor Agencia Independiente y Mejor Agencia de Medios.
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