Los valores que influyen en el proceso de compra de la marca

De acuerdo con José Miguel Vega, director de Estudios de Tracking de Marca de la consultora, existen tres dimensiones por las cuales el consumidor elige una determinada marca. Y estas tienen que ver con el contexto, las expectativas y la empatía de este cliente.

En el programa Marcas & Mercados que conduce Flavia Maggi, de Perú21TV, el experto señala que la primera dimensión tiene que ver con aspectos como la etapa de vida del usuario, su situación económica, la periodicidad de sus ingresos, la coyuntura económica y social y otros factores del entorno que pueden influir en las decisiones de compra.

La otra variable tan relevante como la primera es la empatía, agrega Vega, un aspecto que está relacionado con entender lo que realmente importa a los consumidores y cómo las marcas pueden ser relevantes en sus vidas.

“Una marca debe ser empática con su consumidor porque la empatía al final para las marcas es cómo solucionaron el problema de la gente”, dice. La tercera dimensión son las expectativas. Un aspecto que, si bien puede sonar simple, si la marca no puede cumplir con la promesa de valor por la cual se pagó, quedará fuera de la canasta del cliente.

“Cumplir con las expectativas es el momento de la verdad de la marca. Esto va a determinar si la siguen consumiendo y si el precio que paga el cliente es el adecuado”, indica Vega. De ahí que, señala, las marcas deben evitar ‘sobreprometer’ o ‘subprometer’, porque esto moldea las expectativas de la gente.

Que una marca supere las expectativas de sus consumidores aumenta en tres o cuatro veces la probabilidad que la compren.

Las marcas deben analizar cuáles son esas cosas que hacen que la gente las consideren por encima de lo que ofrecieron para mejorar esas expectativas.