El desafío del marketing digital en Perú y Latinoamérica: atravesar la softwarización de la industria

Por Leandro Andrés, CEO de Bakián

En el segundo semestre de 2021, la búsqueda de ingenieros de software y ejecutivos de cuentas en Latinoamérica estuvo cerca de triplicarse en comparación a 2019. De manera simplificada se podría decir que, si antes había una empresa solicitando un gerente de marketing digital, ahora hay tres. El reporte de Dell Inc afirma que las contrataciones están principalmente centradas en México, Argentina y Brasil impulsadas por los unicornios que tuvieron en 2021 un año récord en rondas de inversión.

Una cara de la moneda indica que esto es una oportunidad laboral para muchas personas. Este es el enfoque que suele predominar a la hora de hablar de las consecuencias de la digitalización. En España, por ejemplo, para reducir el desempleo juvenil buscan capacitar a los menores de 25 años y estiman que con la mejora de las capacidades digitales se generarán 220 mil empleos. En Latinoamérica, Google colaboró con más de 179 universidades a través de un programa gratuito de varias semanas para brindarles herramientas a los jóvenes en la pospandemia.

Así como están las oportunidades, la escasez de talento tiene su contrapartida para las organizaciones. En el último año, el 72% de los empleadores de Argentina dijo que tenía dificultades para cubrir puestos, según un reporte de la consultora Manpower, que también afirma que estamos atravesando el período de escasez de talento más alto de los últimos 15 años en todo el mundo. En 2019, había sido del 50%. La falta de capacidades técnicas y humanas sucede en varios sectores, entre los que se encuentran la tecnología informática y el marketing.

Precisamente la combinación de estos dos mundos, el marketing digital, es uno de los sectores que más complejidades incorporó en este tiempo. Con plataformas cada vez más variadas, con el arribo de nuevas organizaciones al mundo digital y con mayor precisión de las métricas, ahora la toma de decisiones requiere un análisis mucho más exhaustivo. ¿Cuáles son los costos de adquisición? ¿Cómo segmentar las campañas? ¿Cómo generar bases de datos de potenciales clientes? ¿Cuál es la mejor herramienta para presentar un servicio?

El desafío es dar respuestas acordes a lo que el mundo exige. No es una tarea fácil, considerando la dificultad para encontrar profesionales, especialmente en puestos jerárquicos. Esto genera que el marketing digital atraviese una etapa de softwarización de la industria: es decir, una demanda laboral creciente, una oferta de empleados baja, altos salarios y el futuro de las organizaciones con un signo de interrogación.

A eso hay que sumarle el factor del trabajo remoto. Los talentos pueden elegir desde su casa un unicornio chino, una tecnológica estadounidense o una startup local. En esa competencia por contratar a los mejores para ofrecer un servicio de clase mundial, las organizaciones deben regionalizarse para estar a la altura de las pretensiones. Caso contrario, desde Latinoamérica veremos cómo las personas más preparadas de la industria del conocimiento aportan su expertise a empresas de otros continentes, mientras las de acá perecerán en el tiempo.

En el marketing digital hay dos carreras en paralelo: una para adquirir clientes y la otra para adquirir y potenciar talento. No hay que pasar por alto un factor sumamente importante: el ingreso económico. Se estima que la industria tiene una tasa de rotación entre el 25 y el 30%. Otros factores como la cultura organizacional, la proyección de carrera, la capacitación y los beneficios también inciden.

Dentro de unos años, sólo servirán el 60% de las habilidades básicas que se valoran en la actualidad, según el Foro Económico Mundial. El desafío es que, así como los jóvenes ven oportunidades laborales, las organizaciones puedan potenciar al talento para seguir desarrollando al sector y superar el círculo vicioso de la softwarización de la industria que hoy pone en duda esta faceta de los negocios.