“La escasez creativa”

Recuerdo que cuando era un cliente con un gran presupuesto publicitario, era imprescindible que tuviéramos una agencia que, como socios estratégicos, nos ayudara a realizar una buena campaña para el Día de la Madre. Era la campaña más importante del año después de la Navidad, por lo tanto, había que aprovechar para cumplir dos objetivos, vender y posicionar la marca con un mensaje diferente que saliera de los mensajes convencionales.

Para ello, elaborábamos un brief y retábamos a la agencia a construir algo entre lo racional de la oferta y el buen precio, y lo emocional del mensaje. Preguntas como “¿cuál es el mensaje principal que se quiere comunicar?”, debía retar al creativo para construir una campaña diferenciadora que genere un impacto en nuestro target, que se relacione e interactúe tanto en lo racional como en lo emocional.

La investigación que realizábamos sobre los regalos más atractivos para mamá, así como las promociones y ofertas que se negociaban para esta época, mostraban que la campaña en cuanto a surtido y tienda, debía ser exitosa. Solo faltaba que la comunicación sea lo suficientemente potente para lograr una respuesta como la de llevar al cliente a la tienda y que en ella se enamore de todo lo que ve. Para ello, se invertía en exhibiciones, capacitación, visual, layout, música, ambiente, degustaciones, todo para motivar a la compra una vez que la publicidad logró su objetivo.

Hoy, revisando los mensajes por el Día de la Madre, me encuentro con algunos como “feliz Día, Mamá”, “mamá”, “engríe a mamá”, “gracias, mamá”, “50% de descuento para mamá”, “me fascina mi mamá”, “feliz día mamá, gracias por darnos lo mejor”, “sorprende a Mamá”, entre otros, y que asumo han dejado descerebrados a los que la hicieron en el proceso de pensamiento para lograr plasmar en todas sus piezas publicitarias.

El famoso insight de la campaña del Día de la Madre no está. El insight mediocre con los descuentos y las ofertas, sin ningún valor ni mensaje, tal vez fue el encargo del brief, pero lo cierto es que estamos ante una SEQUÍA CREATIVA, o ante una CEGUERA del CLIENTE ANUNCIANTE, que hace tiempo no se veía en el mercado peruano.

Parece ser que los “marketeros han muerto”, y no quieren más que trabajar en redes con videos tontos, o mensajes de influencers, con fotos de sus mamitas y demás. ¿A esto hemos reducido la creatividad hoy en día? ¿Qué pasó con las campañas con sentido, con mensajes que penetraban al corazón, que te hacían reflexionar sobre la importancia de esa superheroína llamada mamá? Por supuesto, como siempre, algunas marcas sí hicieron su tarea, pero la mayoría van por el otro camino.

José Saramago, en su ensayo sobre la ceguera decía: “Creo que no nos quedamos ciegos, creo que estamos ciegos, ciegos que ven, ciegos que viendo no ven”.

Creo que si pensamos que el mundo de las redes sociales sin creatividad va a solucionar todo —y ahora todo es baile, mostrar viajes, decir cuánto quieres a mamá— va a solucionar la estrategia comunicacional, es que estamos ciegos. Saquemos las vendas de nuestros ojos y empecemos desde cero como decía, Steve Jobs.

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