“¿Un extranjero puede ver la ‘P’ en la Marca Perú?”

Jürguen Klaric,PublicistaAutor: Gonzalo Pajaresgpajares@peru21.com

El norteamericano Jürgen Klaric se pasea por el mundo brindando conferencias donde presenta la novedosa técnica del neuromarketing: un estudio científico del cerebro y su aplicación en la publicidad. Hace 11 meses su compañía Mindcode abrió una sucursal en el Perú, por ello, una vez al mes, visita nuestro país.

¿Cuáles son las ventajas del neuromarketing?Es una técnica que estudia cómo un estímulo es visto por el cerebro. Para ello usamos un casco conectado a un software. Allí vemos el éxito o fracaso de un estímulo en general o de una publicidad en particular.

¿Qué factores influyen para que un estímulo o una publicidad sea efectiva?Te debe llamar mucho la atención, te debe provocar una emoción positiva y hasta hacerte entender que requieres de ese objeto, que llena una carencia en ti.

¿Desde hace cuánto tiempo las compañías aplican el neuromarketing?Ya se ha vuelto un producto comercial y se aplica desde hace unos ocho años en el mundo. Un tercio de las 100 marcas más poderosas de EE.UU. ya usan el neuromarketing. Nosotros somos la única empresa que provee este servicio en el Perú. Mindcode ya tiene ocho clientes en el país, cada uno líder en su categoría: alimentos, confecciones, servicios financieros, entre otros.

¿Cuáles son esas compañías en Perú?No te puedo dar los nombres de las empresas por un tema de confidencialidad.

¿Cuáles son los tips para conocer mejor al consumidor y elaborar una buena publicidad?Hacer reír a la gente es clave, el buen humor les fascina, sobre todo a las mujeres.

El humor puede apelar a la ironía, por ejemplo, hubo una reciente publicidad de una compañía de seguros con el lema "Todo va a estar bien"…Esa justamente fue una innovación hecha por Mindcode, muy bien implementada por la agencia de publicidad. Pero la ingeniería del anuncio y la metáfora fue descubierta por nuestra técnica. La publicidad fue un éxito, se ha vuelto parte del discurso cotidiano de la gente.

Es decir, su compañía elabora el paso previo para el desarrollo de una publicidad…Sí. Nosotros identificamos la metáfora que el cerebro quiere recibir y luego el publicista la transfiere a un anuncio.

¿La tecnología que usan es cara? ¿Cuánta inversión realizaron en los equipos?Solamente para adquirir el equipo básico con el que trabajamos, llamado Neurolab, gastamos cerca de US$120 mil. Realizar un estudio integral a pedido de cada compañía en el Perú demanda alrededor de S/.80 mil.

¿Cómo evalúa el nivel de la publicidad peruana? Hay buenos publicistas. Pero a pesar de que los profesionales peruanos son creativos, a veces los mensajes que emiten no son tan estratégicos, pues no le están diciendo a la gente exactamente qué le brindan.

¿Una publicidad debe sobre todo generar emoción en el consumidor o mostrar el beneficio del producto? Las marcas que conectan buenas emociones logran bastante, pero ello es limitado. En cambio, las empresas que comunican qué te ayuda a sobrevivir y, además, transmiten buenas emociones, esas son las que se vuelven líderes.

¿Qué le parece el desarrollo de la Marca Perú? A nivel interno la acogida es muy buena, pero lo único que deberían observar es que si ese logotipo lo ve un extranjero ¿puede ver la 'P' de Perú? Para eso tendrían que tener los referente de las líneas de Nazca, pero para las personas, sobre todo extranjeras, que no las conocen sería muy difícil relacionar ese logo con el Perú.

¿La Marca Perú en algún momento podría llegar a tener un desgaste en el público?Sí. Las cosas que generan orgullo son muy importantes, pero no te puedes pasar una vida diciendo lo mismo. Para que el éxito continúe van a tener que seguir modificando la imagen del país.

Acaba de publicar su primer libro Estamos ciegos, presentado en la reciente Feria del Libro de Lima, ¿de qué trata?El libro tiene más de 50 casos de empresas que han tenido errores que les han costado millones. Una segunda parte explica por qué la gente de marketing y de publicidad se equivoca tanto. Y en la tercera parte brindo diez principios para interpretar al consumidor de una forma correcta.

¿Cuál diría que es uno de los principales fracasos?El caso del imperio de la compañía Kodak. Su gran problema fue que no llegó a entender cuál y cómo iba a ser la evolución de las cámaras fotográficas.

AUTOFICHA

- He vivido en más de 5 países y 8 ciudades en EE.UU. y América Latina, lo cual me ha dado un amplio entendimiento y adaptación a diferentes culturas.

- Como profesional me he desarrollado en diferentes campos como la publicidad, el branding, la antropología de mercados y el neuromarketing.

- Soy fundador de Midcode Inc. USA. A lo largo de mi trayectoria he trabajado para compañías como Nestlé, Nike, Bacardi, Pepsico, Frito Lay, entre otras.