Andrés Calderón: “Dar publicidad no puede ser premio o castigo”

En medio del debate que se lleva a cabo en el Congreso para regular la publicidad estatal, el abogado Andrés Calderón advierte sobre los riesgos de que la propuesta termine siendo utilizada a discreción por el gobierno de turno como un mecanismo para premiar o castigar a un medio de comunicación. La pauta publicitaria del Estado, subraya, debe otorgarse con criterios técnicos.

La Comisión de Transportes debate un proyecto de ley de publicidad estatal. ¿Qué criterios se deberían tomar en cuenta para no correr el riesgo de tener una nueva Ley Mulder?

El riesgo en esos niveles ya no está presente porque lo que hizo la Ley Mulder fue una represalia muy burda contra los medios de comunicación. El riesgo ahora es que se insiste en asignar cuotas a los medios con el otorgamiento de pauta publicitaria, como si la publicidad estatal fuera una especie de premio o castigo; ese no debería ser el objetivo de una ley de publicidad estatal…

¿Con ese criterio se buscaría condicionar la línea del medio de comunicación?

Hay principios aprobados por la Relatoría Especial de la Libertad de Expresión de la OEA de 2012 que señalan que la publicidad estatal tiene un objetivo: permitir que la información que tiene el Estado llegue a la mayor cantidad de personas. (…) La publicidad estatal no puede terminar siendo un condicionante para favorecer o perjudicar a algún medio de comunicación.

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El proyecto plantea, sin argumentación técnica, otorgar el 25% de la pauta a medios educativos, 10% a medios comunitarios y 65% a medios comerciales. ¿Por qué fijar cuotas?

La ley de publicidad estatal no tiene que establecer ganadores ni perdedores. No hay forma de que estableciendo cuotas pueda haber sustento técnico, eso va en contra del objetivo de regular la publicidad estatal que debería ser asignada técnicamente por cada entidad pública o, mejor aún, por una entidad centralizada que, dependiendo de los objetivos de cada campaña, escoja al medio que logre cumplir con ese objetivo. No se puede premiar a un tipo de medio sin tener en cuenta cuál es el objetivo específico de una campaña.

Los criterios de asignación de publicidad deben estar ligados al objetivo pero en el Estado cada entidad tiene un propósito distinto.

Si bien es cierto que cada entidad puede tener objetivos distintos, para (…) medir la efectividad de la campaña creo que una forma más eficiente es encargar toda esa labor a una sola entidad estatal, como Perú Compras o una agencia de contratación donde desarrolles expertise y know how en cómo contratar publicidad. Las empresas privadas, cuando escogen adónde van a poner publicidad, miran anticipadamente cuál es el objetivo que quieren lograr y luego evalúan si lo lograron para decidir si insisten en la misma estrategia para una futura campaña; eso es algo que actualmente no hace el Estado, el Estado contrata a ciegas sin tener algún tipo de indicador sobre si esto funciona o no.

¿En qué otros países ya hay una regulación sobre este tema y con qué características?

Hay países que tienen buenas prácticas como España y Canadá, que tienen sistemas de contratación pública que podrían ser buenos referentes, y hay algunos donde se están trabajando algunas mejoras como Uruguay. ¿Qué cosas buenas hay? Lo primero es que establecen procedimientos de contratación transparentes, cualquiera puede ver qué entidades públicas requieren contratar publicidad, cuál es el sustento para desarrollar una campaña y los criterios a partir de los cuales pueden competir los medios de comunicación o centrales de medios que quieren ofrecer esa pauta publicitaria. En segundo lugar, es positivo tener en los procesos de contratación el señalamiento de criterios objetivos. ¿Qué va a primar para esta campaña específica: precio, rating, alcances? Es algo que hoy en día no hay en el Perú y, lo tercero, y donde se pueden lograr avances más rápidos, es que la contratación de publicidad está encargada a un ente técnico y no político para evitar que la publicidad estatal se convierta en un incentivo, en un botín para dirigir la línea editorial de un medio de comunicación.

¿Este Congreso está en condiciones de dar una ley que requiere un amplio análisis y debate?

Lamentablemente dan indicios de que no, porque los proyectos que se han presentado tienen muy poco sustento. Creo que hay poca voluntad política, lamentablemente, tanto del Congreso como del Ejecutivo, de tomarse el tiempo o invertir en un buen marco regulatorio. El riesgo es grande, y hoy en día, que todo el mundo le reclama al Estado una campaña de comunicación más efectiva y eficiente para combatir la pandemia, nos damos cuenta de cuán importante sería tener un marco normativo que facilite y ayude a contratar publicidad estatal de manera transparente, sin sospecha.

Tenga en cuenta

-Andrés Calderón es director de la Clínica de Libertades Informativas de la Universidad del Pacífico e investigador asociado del Centro de Estudios en Libertad de Expresión y Acceso a la Información de la Universidad de Palermo (Argentina).

-Ha elaborado un estudio (Calderón, Ascue, Dibos, 2020) que analiza cómo se sustentaron las campañas publicitarias de los ministerios en los últimos dos años. “En la mayoría fue una sustentación vaga, genérica, sin objetivos específicos ni medición; era como si se hubiera implementado la campaña y luego se hubiera tratado de justificarla”, dijo

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