En un país donde más del 50% de la población considera que las empresas solo buscan su propio beneficio —según un estudio de Ipsos Perú—, surge una urgencia silenciosa: redefinir el papel del marketing como herramienta de transformación social. En lugar de limitarse a vender productos, las marcas peruanas tienen hoy la posibilidad de convertirse en agentes de cambio, generando impacto real en las comunidades donde operan.
Hablar de innovación social en el marketing no es una moda ni una utopía. Es una respuesta al desencanto. En zonas rurales del país, donde aún más del 30% de los hogares no accede a agua potable y 4 de cada 10 niños sufren anemia, las marcas que logran conectar con estas realidades no solo construyen reputación: construyen país. Un ejemplo es el programa ‘Agua Segura’ impulsado por Backus, que ha logrado beneficiar a más de 500 mil personas en comunidades vulnerables. Otro caso notable es el de Qroma y su iniciativa de muralismo social, que recupera espacios públicos y fomenta la identidad local en distritos históricamente olvidados.
La clave está en pasar del marketing de causa al marketing con causa. Ya no se trata de hacer una campaña aislada con un mensaje bonito. Se trata de alinear el corazón del negocio con una causa clara, medible y coherente. De nada sirve pintar una pared si, por otro lado, se contamina el río.
El consumidor peruano, especialmente los más jóvenes, exige autenticidad. Un informe de Kantar indica que 6 de cada 10 peruanos millennials prefieren marcas que demuestran compromiso social. Pero este compromiso no puede ser cosmético. Tiene que vivirse desde la estrategia y sentirse en cada punto de contacto con el cliente. De lo contrario, se cae en el riesgo del ‘marketing del oportunismo’.
El reto, entonces, no es solo de creatividad, sino de valentía. Hacer marketing social exige mirar al país completo, no solo al segmento A de Lima. Exige salir de la oficina y entrar a la cancha. Pero sobre todo, exige que el marketing deje de hablar tanto de valor de marca, y empiece a hablar más del valor que deja. Porque el Perú no solo necesita marcas que vendan: necesita marcas que inspiren cambio.
