En el Perú de hoy, donde el 72% de la economía laboral es informal según el INEI, existe un semillero de innovación que pocas veces es reconocido: la calle. En mercados, ferias barriales, paraderos improvisados y esquinas de ciudad, nacen soluciones creativas que responden a necesidades reales con pocos recursos y mucha imaginación.
Hablar de marketing de innovación social es, en este contexto, hablar de la capacidad de las marcas para observar, aprender y potenciar estos microecosistemas. La innovación no solo está en los laboratorios corporativos; está también en la vendedora de frutas que usa redes sociales para ofrecer delivery de su puesto, en el reciclador que organiza colectivos ambientales, o en el joven que transforma desechos en muebles sostenibles en Villa El Salvador.
La calle peruana no solo vende, también crea. Y, sin embargo, muchas estrategias de marketing siguen enfocándose exclusivamente en consumidores formales, olvidando que la mayoría del país vive en otra lógica de consumo, donde el precio, la cercanía y la resiliencia son valores centrales.
Un reciente estudio de Arellano Marketing muestra que el 68% de los consumidores peruanos prioriza el factor confianza antes que la marca en sus decisiones de compra. ¿Cómo pueden las empresas innovadoras aprovechar esta realidad? Acercándose de manera genuina, no como actores que “enseñan”, sino como aliados que “aprenden y cocrean”.
Los programas de marketing social que mejor han funcionado en el país son aquellos que reconocen la sabiduría local. Un ejemplo es el proyecto ‘Recicla, pero bien’ de Nestlé, que involucra directamente a recicladores informales en su cadena de valor, formalizándolos y dándoles visibilidad. Otro es el programa ‘Mi Pescadería’ de Produce, que promueve el acceso directo de los pescadores artesanales a los consumidores.
La innovación social efectiva no se impone: emerge de la escucha activa. Es hora de que el marketing peruano ponga atención a esas historias que se tejen fuera de las grandes avenidas. De entender que cada puesto de emoliente, cada feria itinerante y cada emprendimiento barrial es, en el fondo, una muestra viva de creatividad popular.
Si queremos un país más inclusivo y resiliente, necesitamos marcas que miren menos vitrinas y más esquinas. La verdadera innovación social no nace en oficinas cerradas, sino en calles abiertas, vibrantes y llenas de futuro.
