Durante muchos años el market share fue muy importante para una empresa. Ser líder del share, defenderlo de un segmento determinado, contar con el mejor share de unidades de venta, era lo que prevalecía. Y para ello, existen empresas de investigación que miden este indicador, algunas de ventas, otras de facturación, pero casi ninguna mide el share del cliente.
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No se sabe qué share de cliente tiene un producto de consumo masivo, una gaseosa, una leche, un aceite, un detergente o una cerveza. No se sabe tampoco el share rentable, si puede ser segmentado por escala de compra repetitiva, o por otras razones de segmentación. Por ejemplo: un cliente que tenga una compra promedio repetitiva, hace que podamos tener un share rentable de clientes de alto consumo y que lo segmentemos. ¿Se podrá tener algún tipo de contacto con el cliente final?
La tecnología, el CRM, la inteligencia artificial, podría darnos esta data. Que es más importante: ¿el share de dinero, el share de producto, el share de unidades, el share rentable? Depende de la industria que nos encontremos, pero siempre en mi caso particular apostaré al share del cliente.
Es muy probable que los negocios retail posean un pareto en su share, esto quiere decir que del 20% a 30% de sus clientes le generen el 70% u 80% de la venta o de la rentabilidad, pero esto no siempre está claro en consumo masivo y tampoco en muchos retailers.
¿Cuántos clientes que me compran leche, gaseosa, cerveza, vino, arroz o cualquier otro producto de consumo masivo me genera mi Pareto? La única data que poseen, en el mejor de los casos, las empresas de consumo masivo es el share por canal, el share de venta que es sacada por la facturación de cada canal, el share de unidades, pero no el share de clientes.
Y al no tenerlo, estamos generando estrategias a ciegas porque al no tener al cliente al centro, estamos solo teniendo una visión de nuestro producto y de nuestra comercialización. Hoy existen mecanismos que nos pueden llevar a saber quién compró y cuántas veces lo hace y nos recompra, el gran reto futuro será saber quién nos
consume.
Ya existen empresas comercializadoras que se están integrando hacia el consumidor final, estas empresas ya están empezando a conocer más a sus clientes y a tener su data. Solo conociendo el share del cliente, podremos influir en ellos y saber nuestro pareto correcto para tomar decisiones. Conocer nuestro RFM (recencia, frecuencia y monto) es importante, si no lo tenemos, estamos ciegos y no nos hemos dado cuenta.
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