(nebelunkenta.blogspot.com)
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Habrá escuchado que para los negocios es importante trabajar la marca. Eso es cierto, pues ayudará a que los clientes satisfechos busquen repetir la compra en el futuro y lo recomienden. Sin embargo, lo que no todos entienden es que el trabajo de marcas tiene etapas.

Veámoslo en una situación común. Cuando ha necesitado comprar una prenda barata y bonita (un polo, una mochila o un gorro) habrá encontrado productos que podrían servirle pero no lo compran porque tienen el logo de una marca que lo "contamina".

Ese logo puede ser de una marca desconocida, impresa pobremente, o una marca que trata de parecerse toscamente a otra más conocida. Estas no ayudan (hasta perjudican) pues están intentando saltarse la etapa que les toca.

Revisemos cada etapa para que sepa qué hacer. En la etapa inicial, las marcas deben apuntar a ganarse un nombre. Sus logos deben estar presentes en los envases y los productos, pero sin ser invasivos. Deje que el cliente decida mostrarlos o no. Su prioridad debe ser acomodar su marca en un nicho de mercado y adaptarse a él.

La segunda etapa es la de florecimiento. Sucede cuando la identidad de la marca está consolidada. Por ejemplo, las galletas Chaplin o el panetón Todinno se diferencian de sus competidores por ciertas características que los hacen únicos. Aquí las marcas ya pueden aprovechar la fama adquirida para usar sus logos de forma más llamativa y desarrollar otros productos relacionados.

La tercera etapa es la madura. Aquí están las marcas más queridas. Por ejemplo Cua-Cua o D'Onofrio, que ya ni realizan publicidad sobre sus sabores o ingredientes, sino ahora muestran historias emotivas. Los logos de estas marcas pueden aparecer creativamente en otros artículos y serán bien recibidos (por ejemplo los vasos de Coca-Cola o los polos de Inca Kola que usan los turistas).

No se salte etapas, pues podría ahuyentar a sus clientes o (peor aún) tener clientes que estén pensando cómo remover ese logo incómodo.

SABÍA QUE

  • Las marcas son importantes para todas las categorías, pero más para las relacionadas con el orgullo, como carros, moda y artefactos eléctricos.
  • En el caso de productos alimenticios, de cuidado personal y de limpieza del hogar son el tercer atributo más importante. (Fuente: Estudio nacional del consumidor de Arellano Marketing 2013).

Por Arellano Marketing (progresar@arellanomarketing.com)

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