Pablo Cateriano: “No puedes comunicar algo que no eres, la columna vertebral es el ser”

Aquel domingo por la noche, un periodista de televisión lanzó en vivo una acusación contra el entonces presidente Valentín Paniagua. El mandatario lo llamó por teléfono al programa. Descartó la acusación y colgó la llamada. Esa misma noche de 2001, el exalcalde de Lima Alberto Andrade abandonó el set de televisión del mismo dominical tras solidarizarse con Paniagua.

Sentado frente a la pantalla de su televisor, Pablo Cateriano también se pronunció. “Creo que me quedé sin trabajo. En este minuto voy a renunciar. No puedo ir mañana, esto es una patraña”, le dijo a su esposa. Llamó al gerente y renunció al canal y al periodismo.

Con cuatro hijos y algunas deudas, invirtió sus ahorros en un emprendimiento de dos colegas. Formaron una primera empresa de relaciones públicas. Nueve años después, Cateriano creó Métrica. Con toda la experiencia acumulada desde aquella renuncia fortuita, fraguó lo que hoy representa El arte de ser y parecer. Cómo construir y cuidar la reputación empresarial, para el sello Conecta de Penguin Random House. Su primer libro, un nuevo comienzo.

MIRA: Sonia Cunliffe: “El arte para mí debe ser transformador, que te invite a la reflexión”

En la Universidad de Lima tuve como profesor a Julio Hevia. Y él, precisamente, hablaba del ser y parecer, como parte de sus clases de microsociología. Le daba la vuelta a dichos y así nacían frases como “las apariencias no engañan”.

Coincido con nuestro profesor. Un legendario profesor en la Facultad de Comunicación, además de popular y querido.

Y también temido por su nivel de exigencia y calificaciones.

(Risas). Qué bueno que empiezas por ahí… En esta industria de las relaciones públicas ayudamos a las empresas y a las personas a construir una identidad basada en sus principios y valores. Y esa identidad después se proyecta, se comunica. La creación de la identidad es el ser y la comunicación es el parecer. Ahora bien, no puedes comunicar algo que no eres; la columna vertebral es siempre el ser.

Pero muchas veces se comunica lo que no somos, queremos guardar las apariencias.

Correcto. Y el día de la presentación del libro lo dije: muchas empresas nos contratan con el ánimo de contar cosas y no se sustenta en algo absolutamente cierto, y eso se cae, no funciona. Primero hay que construir la columna vertebral, el ser, los valores, los principios y de ahí se puede hacer un trabajo de comunicación.

Esquema que se aplica también a las personas, ¿no?

A las personas y a los gobiernos. Por ejemplo, nuestro actual gobierno no tiene un problema de comunicación, tiene un problema de identidad, tiene un problema estructural. Todo lo que pueda comunicar, todo lo que pueda decir no es bien percibido, la población sospecha, no hay principio ideológico, no hay partido; entonces, tiene un problema muy serio.

¿Cómo lograr el ser?

Bueno, para eso está la creación de toda una estrategia, que implica recapitular lo que eres y organizarte de manera tal que eso lo conozcan tus grupos de interés. En relaciones públicas trabajamos en función de públicos, identificamos aquellos grupos con los que queremos relacionarnos y se desarrolla una serie de estrategias de acercamiento. Primero nos informamos sobre estos públicos, sus expectativas, problemas, qué esperan de nosotros, si estamos cumpliendo un papel en ese camino, cómo podemos ayudarlos e interactuar. Puedes identificar diversos públicos, desde los gremios, pasando por los vecinos, los periodistas. Hay un plan que nos ayudará a contar las historias, a que nos conozcan, nos respeten, nos quieran. El trabajo no está solo en producir ladrillos, queremos ser buenos vecinos. Ese es el trabajo de ir creando reputación… Es una industria relativamente nueva, la consultoría en relaciones públicas está acá (en Perú) 25 o no más de 30 años. Las empresas de consultoría llegan cuando se abre la economía en nuestro país, por los 90.

Se suele decir que las relaciones públicas “lavan la cara”. ¿Qué responder?

Soy consciente de que hay mucha gente que piensa eso, como hay gente que piensa que es una actividad menor, que lo que hacemos es dedicarnos a salir a almorzar con algunos amigos o autoridades. Hay ese espíritu de gente que no conoce nuestra actividad. Y, precisamente, el libro tiene una misión: explicar cuál es nuestra actividad, que muchas de las cosas que se dicen están equivocadas; es más, el libro tiene un capítulo entero dedicado a defender el término relaciones públicas, que no solo no está bien vista por gente que no conoce lo que hacemos sino por gente que hace el mismo trabajo que yo, y que les parece que mejor es comunicación estratégica, comunicación empresarial o comunicación para el desarrollo…, nombres que intentan reemplazar el nombre de relaciones públicas. Pero es un nombre que va a cumplir un siglo desde que fue desarrollado por Edward Bernays.

Todo el tiempo hacemos relaciones públicas.

Cuando dictaba clases, le comentaba a mis alumnos: ustedes con sus preguntas, con su silencio, con su ingenio están creando reputación; tanto es así que cuando terminaban el curso, ¿a quiénes crees que yo contrataba en mi agencia? A los chicos que veía con mejor desempeño, a los chicos con más inquietud, con mejores preguntas. La reputación se construye día a día… Por otro lado, dos hechos revolucionarios en nuestra industria son las redes sociales y la aparición del smartphone. El mundo cada vez es más digital y los creadores de contenido irán buscando nichos más específicos, que es hacia donde van los intereses de las empresas.

AUTOFICHA:

-“Soy Pablo Andrés Cateriano Bellido. Tengo 64 años. Nací en Lima, en 1959. Estudié Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Lima. Ya tengo en mente escribir otro libro, no sé cuándo lo empezaré, pero ojalá se dé. Me he sentido muy feliz escribiendo”.

-“Mi dedicación exclusiva es a Métrica, aunque el día de hoy tengo un interés particular por mis dos nietos y por buscar un poco más de tiempo para estar con ellos. Soy muy sociable, me gusta la buena conversación, me gusta reír y estar con mi familia”.

-“Tengo cuatro hijos hombres. Me gustaría viajar por el interior del país, presentar el libro, participar en ponencias, que el tema de las relaciones públicas se revalore; los últimos 25 años me he dedicado a esto y quisiera que se conozca mejor. Por lo pronto, me han invitado a la feria del libro de Huancayo”.

• Perú21 ePaper, ingresa aquí y pruébalo gratis.

VIDEO RECOMENDADO: