Gonzalo Figari, publicista: “Gareca ha vuelto a unir al Perú, pero en su contra”

Se mantiene optimista, tanto sobre la creatividad como sobre el Perú.

¿Es el primer latino en presidir el CDC?

Tengo una agencia de publicidad que se llama Candy Store, pero luego soy el primer latinoamericano presidente del CDC en España. Un reto doble porque quieres hacer las cosas bien. Cuando eres presidente de una asociación tan fuerte que tiene ya 25 años, tienes dos puertas. Una es: ‘voy a ser un presidente ornamental, para que mi nombre salga y figure’. O abres la otra puerta: voy a chambear. Y al abrir esa se te abren otras dos puertas: ‘voy a trabajar para mi propia agenda’ o ‘voy a trabajar para repartir’. Yo abrí esa segunda. Y es un problema porque la gente te dice ‘¿por qué a mí no, por qué a este sí…?’ Básicamente, mi gobierno, por llamarlo de algún modo, tiene una palabra que es “devolverle la ilusión” a un sector que la necesita más que nunca, porque ser creativo de publicidad es algo fascinante y maravilloso. Y hoy día hay tantas cosas maravillosas y fascinantes, que esto está perdiendo un poco de luz.

¿Por qué se ha perdido?

La creatividad era algo maravilloso, mágico. Si eras creativo pensaban que estabas filmando películas con modelos. Y esto ha cambiado muchísimo. Cuando yo empecé en publicidad, era el negocio de la interrupción. Decían ‘interrumpimos este programa para hablar de…”. Luego fue el negocio del entretenimiento. Y tenías que hacer cosas divertidas. Ahora es el negocio del interés. Tienes que conectar con las personas, generar un vínculo mayor y, sobre todo, te puedes hacer amigo de marcas, que eso es importante.

¿Hay avisos en streaming?

Hay publicidad en todas las plataformas. La televisión sigue siendo el medio rey. Y la gente entendió que las marcas ayudan a que el entretenimiento sea mejor. El truco está en generar conectividad. GONZALO FIGARI Antes la publicidad era unidireccional. Tú decías algo y esperabas que la gente se ponga de pie, vaya y te compre. Ahora la publicidad es una conversación de ida y vuelta. Entonces, a veces la publicidad es fast food, muy rapidita, pim pam pum, lo hago hoy y sé que va a durar esta noche, que mañana va a desaparecer, como son las cosas en redes sociales. Pero también se puede hacer con conciencia, en una plataforma donde tienes varios highlights y un timeline de comunicaciones en el que sí generas un mecanismo diferente y sofisticado.

Se habla mucho del transmedia en publicidad. Utilizar varias plataformas para contar una historia.

El truco está en que tu storytelling sea fluido y potente. En España, los jóvenes no veían el catálogo de IKEA. Hicimos una escucha social donde descubrimos que el rapero Arcano tenía una canción que mencionaba a IKEA. Entonces, generamos una conversación en Twitter con Arcano, retándolo a rimar con el catálogo. Él aceptó, a cambio de que amoblemos un centro socioeducativo en su pueblo. Fue una conversación en redes sociales que terminó como un evento. Eso es un transmedia: una conversación que crece como una bola de nieve.

Se usa mucho el storytelling, desde los negocios hasta el coaching… A veces nos quedamos arriba con los storytellings. Te quedas en la historia, en el cuento. Por eso hay otra frase que se está usando mucho: el storydoing. Concretar, llevar a cabo. Es caro y difícil crear una tendencia, pero con escucha social puedas surfear esas olas. Y poner tu marca al alcance del público interesado en esa tendencia, de manera natural y fluir. Ya no se lleva eso de vender. Lo importante es preocuparte por cosas que se preocupa tu consumidor. No es solo poner el arcoiris en tu logotipo durante el orgullo gay. Tienes que demostrar que te preocupa realmente el tema. Todo depende de lo que en verdad crea tu marca.

En Perú, del crecimiento pasamos a la crisis.

Nos falta ilusión. Es una palabra mágica. Cuando la sintamos, esto va a comenzar a despegar. Los peruanos hablamos mal del Perú. Si empezamos a hablar bien, la ilusión puede volver a brillar. La ilusión es luz. La comida es algo que ya sabemos. Es increíble. De fútbol mejor no hablemos. Pero Simeone del Atlético de Madrid tiene una frase maravillosa: partido a partido. A veces la montaña parece muy alta. Pero si trabajas y luchas, se puede. Eso le pondría al Perú: cada partido es cada día.

¿Lo de Gareca golpeó?

Para mí, no. Gareca unió al Perú. Lo quería todo el mundo. Pero ahora Gareca nos ha hecho un gran favor, siendo entrenador de Chile. Ha vuelto a unir al Perú, pero en su contra. Nos ha unido dos veces, ¿qué más se puede pedir?

¿Cómo se ve Perú afuera?

Lo bueno es que el Perú es más grande que estas consecuencias. Cuando dices que eres peruano te hablan de otras cosas, no de Dina Boluarte. Salvo el tema de los Rolex, pero era un chiste. Vi que Antauro decía que iba a secuestrar al rey. Allá ni lo comentan. La gente que ha venido al Perú no se ha sorprendido de la comida ni de Machu Picchu. Está sorprendida de lo maravillosa que es su gente. La gente peruana tiene una bondad y un fondo bonito, más de lo que creemos.

TENGA EN CUENTA

• “Hay una conexión de boomers con zetas. La generación Z realmente es activista y está luchando, como los boomers. Los millennials fueron los grandes perjudicados. Creyeron algo que no se pudo cumplir. Los cuidamos y les dijimos que el mundo era maravilloso, pero ya se dieron cuenta de que no”.
• “El ADN de la marca debe conectar con los que te corresponden de manera natural. Si de verdad no crees en ese partido, no lo juegues porque te vas a quemar. Si crees en algo, tienes que ser consecuente con ello. Hay que tener valentía”.

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