¿Es el e-commerce el futuro del sector automotor en Perú?

Parecía ser el menos compatible con el universo digital, sin embargo, el sector automotor aceleró su participación con la pandemia. Y, si bien continúa siendo un terreno incipientemente explorado, poco a poco son más las marcas que están desarrollado algún tipo de plataforma virtual para estar más cerca de sus clientes actuales y de los potenciales.

La reacción en los últimos meses ha sido, prácticamente, en cadena. Fabricantes e importadores han desarrollado desde showrooms virtuales e interactivos hasta plataformas de e-commerce para la venta de autos, repuestos y merchandising. Así destacan MINI, Jaguar, Land Rover, Honda, Chevrolet, MG, Hyundai, Geely, Mercedes-Benz y Volkswagen, entre las principales.

Todavía los esfuerzos están concentrados en la implementación de tiendas virtuales que buscan brindar la misma satisfacción de estar en un local físico y muy pocas son las que están apostando por plataformas de comercio electrónico en sí, pero ese es el futuro, aseguran Mike Pariamachi Dietrich, gerente Región Centro de Mercedes-Benz en Divemotor y Alejandro Vivas, gerente de marca de Geely Perú.

Precisamente, estas dos marcas y Volkswagen son las que han decidido dar este último paso. Pariamachi comenta que ya se han concretado tres compras de manera 100% digital y apuestan a que las ventas que se originan en su canal virtual y terminan en la tienda física pasen de un 10% a un 20% este año.

“El ciclo no es 100% digital porque hay que generar mayor confianza en el cliente. No es lo mismo comprar unas zapatillas que un auto, esta es una compra mucho más costosa y planificada, pero estamos en ese camino”, acota.

Vivas considera que en un plazo aproximado de año y medio alrededor del 10% de las ventas del mercado podría cerrarse sin salir de casa, tal como estima pasará en el caso de Geely. No obstante, asegura que esto dependerá del impulso de las marcas. “Esta ola definitivamente nadie la va a parar, las formas de comprar están cambiando y continuará así aunque termine la pandemia, es la tendencia”, asevera.

COMPRAR SIN SALIR

Si bien el e-commerce para el sector aún está en fase embrionaria, el ejecutivo comenta que este tomará mayor relevancia en la medida que más marcas se sumen.

Geely, de origen chino, hace casi dos semanas lanzó su plataforma online y su tienda virtual a las cuales se puede acceder desde su página web, y en breve implementará un asistente virtual para absolver dudas. “Tenemos buenas expectativas con este canal. Creemos que la venta pura y dura sin haber olido, sentido y tocado el auto todavía no se va a dar, pero ese es el horizonte. De momento, el grueso de la comercialización seguirá siendo de manera tradicional, pero quizá mi hijo, hoy de cinco años, compre un auto sin pisar una tienda”, dice

Recuerda, además, que después de la vivienda, la compra de un vehículo es la más importante.

Mike Pariamachi señala que el tráfico en la plataforma de Mercedes-Benz ha aumentado de manera exponencial. “Los clientes inician sus indagaciones en línea, solicitan test drive y se comunican con los asesores digitales. Esa interacción ha aumentado significativamente, pero finalmente terminan yendo a la tienda para concluir la venta”, señala.

Indica que la expectativa es cubrir la necesidad del cliente y mejorar su experiencia de compra. “Hoy el cliente cuenta con opciones multicanal, puede iniciar su compra en el online y terminar cerrando la operación de manera física”, agrega.

Resalta que en China, Mercedes-Benz vendió en enero más de 600 autos en ocho horas a través de red social Weibo.

TIENDAS VIRTUALES INTERACTIVAS

Chevrolet es otra de las marcas que empezó a operar su Life Store, donde ya han atendido a la fecha 2.500 personas. Marco Kokatsu, gerente general de General Motors Perú, afirma que el sector automotor difícilmente llegará en el corto plazo a generar ventas 100% online, por ello primero han apostado por una tienda interactiva. “La pandemia ha hecho que la gente corra riesgos por tickets más bajos y no por los que maneja un auto”, añade.

No obstante, revela que las visitas a los dealers, en promedio, han pasado de 1,8 a uno, tanto en el mercado en general como en los puntos de venta de la marca. Mientras que las compras iniciadas en su showroom han pasado de 7,5% a 20%.

La plataforma virtual apunta a brindarles a los usuarios la posibilidad de visitar nuevamente una exhibición de autos, pero desde sus propios hogares, ante la actual crisis sanitaria, y para complementar han lanzado una estrategia para la entrega del vehículo, garantizando a través de un video que este pasó por un proceso de sanitización.

MG, MINI, Jaguar y Land Rover también han lanzado tiendas virtuales de 360 grados para que el consumidor pueda ver al detalle, desde un computador o su celular, los modelos en exhibición, sus atributos, cotizar y solicitar un test drive, entre otros.

“Ciertamente los canales digitales han ganado mayor relevancia. Estos se han convertido en la principal fuente de información primaria para el proceso de venta. Sin embargo, son complementarios con los formatos tradicionales. La compra de un vehículo, sobre todo en la gama alta, se basa en la experiencia sensitiva. En ese sentido, la interacción en el salón de ventas y la experiencia de conducción siguen siendo parte clave dentro de este proceso”, comenta Alejandro Ruiz de Somocurcio, gerente de Jaguar Land Rover.

Sostiene que el principal objetivo es poder guiar de una forma más completa a sus clientes y que estos puedan descubrir de una forma más interactiva su oferta y beneficios. “Esperamos que con la mayor información disponible nuestros ratios de conversión aumenten transversalmente en todos los canales y que las operaciones originadas, exclusivamente, por el canal digital lleguen a representar cerca de un 20% al cierre de año”, estima.

Alejandro Rosas, gerente comercial de MINI, menciona que el COVID-19 ha tenido un efecto acelerador en cuanto a la relevancia del mercado online. “El distanciamiento social específicamente hace que la venta por medios digitales sea importante; por ello es necesario contar con todas las opciones para que el cliente tenga la comodidad para cerrar el círculo, al margen de si fue o no a ver el auto físicamente”, explica. En ese sentido, revela que – además de tener su showroom virtual y un marketplace- están apostando por migrar el 100% de sus ventas de accesorios y lifestyle a la web para fin de año. “Los cierres digitales de unidades (o separaciones) deberían de representar hasta un 10% de las ventas totales, refiriéndome a un customer journey regular pero con un cierre digital”, augura.

Honda también va en esta línea, la japonesa lanzó esta semana su e-commerce para la venta de accesorios originales, y ropa y merchandising de escuderías que compiten en la Fórmula 1 motorizados por Honda como Red Bull Racing y Scuderia AlphaTauri.

“Con la creación de esta nueva plataforma, nuestro objetivo es innovar la experiencia de compra a través de nuestro canal digital. Próximamente incluiremos la venta de motocicletas online”, detalla Jorge Oshiro, director comercial de Honda del Perú.

Sin duda, la carrera hacia la digitalización del sector automotor ya empezó, las iniciativas de las marcas finalmente se han adelantado a un proceso que en condiciones normales habrían tardado entre cuatro y seis años, y lo que se avizora es la convivencia entre el online y offline como ya se ha dado en otras actividades económicas, concluyen los expertos.

ESTE VIDEO TE PUEDE INTERESAR