David Ruiz, Inyogo: “El marketing facilita la profesionalización del deporte”

Un día renunció a su trabajo. “Era el momento bisagra: o lo haces o no lo haces nunca”, dice. Y lo hizo. Al poco tiempo fue padre y casi en paralelo fue parte del nacimiento de su empresa. “Tuve casi dos hijos naciendo al mismo tiempo”, recuerda entre risas. Así, David Ruiz y Julio Medina crearon en 2016 la agencia de marketing deportivo Inyogo.

David trabajó 16 años como abogado hasta ser socio del estudio donde laboraba. Pero la pasión por el deporte seguía viva, aquella que lo llevó a ser jugador de la selección peruana de hockey y vicepresidente de la federación de ese deporte. Una beca para un programa de Sports Management en Londres fue parte de ese cambio. “Fue un abrir los ojos respecto a todas las oportunidades que el deporte ofrecía y que ya se venían ejecutando en el mundo, y que en el Perú no se aprovechaba”, dice.

Inyogo recibirá en unos días el premio a la Mejor Activación de Patrocinio 2022 en los #SportbizAwards Edición Latam por la acción “El que más la sudó”, diseñada para Gatorade, que buscaba premiar al mejor jugador y jugadora de cada mes de Alianza Lima y Sporting Cristal, dándole equidad a la liga femenina y masculina. La premiación será en México.

Además de abrir operaciones en Ecuador, acaban de lanzar la primera parte, de tres, del curso de Marketing Deportivo vía la plataforma Netzun. Dirigido a atletas, marcas y para quienes quieren entrar a la órbita del deporte desde el marketing.

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-¿En 2016 cuando crearon Inyogo cómo era el panorama del marketing deportivo en el Perú?

Era muy incipiente. En el Perú no se explotaba bien la imagen de los deportistas.

-¿Había empresas similares?

Había un par de empresas que también hacían representación. Pero del otro lado, las marcas, no apostaban mucho, no había tantas campañas. Mi socio y yo vimos esa oportunidad. Hicimos un estudio de mercado antes de empezar la empresa. La pregunta más importante era: ‘Dentro de los personajes que te vamos a presentar, ¿quiénes para ti tienen mayor credibilidad para sugerirte una compra?’. Y figuraban los deportistas encima de cantantes, cómicos, artistas, etcétera. Ahí estaba la oportunidad que las marcas no estaban viendo. Y no habían sucedido los Panamericanos aún, y Perú tampoco estaba en zona de clasificación al mundial en el fútbol.

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-Se dice que las empresas privadas no apuestan por deportes que no sean el fútbol. Pero después hemos visto brillar a Kimberly García (en marcha) o Alexandra Grande (en karate). ¿Cómo se hace el quiebre?

Hay que entender al cliente, qué busca el cliente, qué objetivos tiene. En función a ese entendimiento uno puede estructurar una propuesta. No todas las empresas necesitan estar con la selección de fútbol y llegar a los 33 millones de peruanos. Hay marcas de nicho que apuntan a un deporte quizás más top o un deporte más enfocado en mujeres o en los paradeportistas. Nosotros fuimos la primera agencia en trabajar con paratletas, por un convencimiento que tenemos de generar igualdad de oportunidades. También asesoramos a las empresas ayudándolas a que su estrategia de marketing la puedan canalizar a través de una ruta deportiva.

-Alguien podría pensar que el marketing altera la esencia de los deportes.

El marketing permite a las empresas conectar con los consumidores; en este caso, a través de una propiedad deportiva, y que busca vincularse a la pasión que tiene el hincha de un atleta o de un equipo, y convertir a ese hincha en su cliente y, finalmente, hincha de su marca. El efecto que ha tenido el marketing deportivo en el mundo ha sido incrementar los presupuestos de aquellas propiedades deportivas que han sabido trabajar el marketing. El marketing deportivo facilita la profesionalización del deporte, que el atleta pueda percibir una remuneración, que pueda vivir de esto. Lamentablemente, en países de Latinoamérica es muy difícil para un deportista vivir del deporte si es que no hay patrocinadores detrás. A veces el Estado no tiene la capacidad ni siquiera para mandarte a competir. El marketing deportivo lo veo como partner perfecto.

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-¿Entrar en un entorno deportivo complejo como el peruano no los hizo dudar?

Sabíamos el potencial que tienen las propiedades deportivas. A nivel mundial, el marketing deportivo mueve alrededor de 700 billones de dólares.

-¿Cómo manejar la fuerza del fútbol versus el potencial de otros deportes?

Yo lo he vivido en el hockey. El propósito de Inyogo es justamente contribuir a la profesionalización de la industria deportiva, eso implica no solo enfocarnos en el deporte que más recursos ha generado en el pasado. Buscamos que el negocio tenga un propósito, y por eso nuestra cartera de atletas al 85% son polideportivos. De hecho, con Kimberly García trabajamos desde hace cinco años y hoy ella maneja valores que se podrían comparar a los de un futbolista. Buscamos darles oportunidad a todos y ayudarlos a construir su marca personal. Nosotros no vamos a pedir apoyo a las marcas; nosotros mostramos el valor que tienen los atletas y en función a ese valor, negociamos patrocinios. Ha sido un cambio de chip.

-Es un cambio de chip para el empresario, el deportista y el público, ¿no?

Tal cual. Y hay que reconocer que los Panamericanos y Parapanamericanos ayudaron muchísimo. La gente conoció a estos chicos y chicas que la rompen en sus deportes. Pudieron conocer las historias detrás de ellos, no solo lo deportivo puede enganchar con una marca. Tenemos mucho que agradecer a los deportistas que confiaron en nosotros desde el comienzo.

AUTOFICHA:

- “Soy David Ruiz Sessarego. Tengo 44 años. Nací en Lima. Estudié Derecho, trabajé y luego hice mi maestría en el Instituto de Empresas de Madrid. Luego hice el programa de Sports Management en Londres, el año 2014, y esa experiencia fue increíble”.

- “En ese programa tuve de profesor al gerente de Marketing de la escudería Benetton en la Fórmula 1; al gerente de Marketing del Chelsea, dando clases en un palco del estadio del equipo (ríe). Y eso sumado a la parte empírica en la federación (de hockey)”.

- “El curso de Marketing Deportivo lo dictamos Julio Medina, mi socio, y yo. Para seguir el curso entran a la página de Netzun, ponen marketing deportivo y entran al curso que está S/29.90, un precio superdemocrático, porque buscamos eso: que el conocimiento llegue a un montón de gente”.

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