Por Fernando Arriola, Managing director Digitas Perú
La pandemia ha cambiado muchos ámbitos de la sociedad y uno de los más grandes fue el mayor espacio que abarcaron las redes sociales para relacionarse, entretenerse e informarse. Los hábitos de consumo se han ido modificando y, mientras que algunos negocios sufrieron este cambio viéndose obligadas a adaptarse, otras han crecido gracias al impulso que les ha proporcionado el entorno digital. En este contexto, los influencers cobraron una gran relevancia, convirtiéndose en un canal de comunicación activo que entretenía, recomendaba y se vinculaba con una audiencia ávida de información. Es así como muchas marcas trabajaron estrategias con un enfoque en contenidos novedosos, e interacción constante con sus consumidores.
Las marcas usualmente trabajan con influencers con el propósito de amplificar un determinado mensaje a través menciones de sus productos o servicios y conectar con su público objetivo. Hoy, las marcas valoran más el poder de creación y talento de los influenciadores para generar contenido de valor y entretenimiento que puedan asociar a las mismas. Es importante tener claros nuestros objetivos al determinar el enfoque del contenido y los personajes con los cuales asociarse, por ejemplo, si se busca conversión en ventas, muchas marcas apuestan por la generación de códigos o descuentos especiales, brindando un beneficio a sus seguidores.
En caso una marca busque mayor engagement, han cobrado mayor relevancia los microinfluencers, cuentas con menos de 10.000 seguidores, con un alcance limitado, pero con una alta capacidad de respuesta e interacción con sus audiencias. Sus comunidades son de nicho, entre ellas moda, gamer, salud o fitness y son una buena opción para que las marcas capten audiencias específicas e impulsen su negocio. A pesar de buscar diversos objetivos, lo que se valora es la calidad del contenido que se refleja en la creatividad u originalidad, producción, variedad de formatos y afinidad, para que el público conecte eficazmente con la marca.
Otra tendencia creciente es la de generar comunidad y engagement con “Programas de Influenciadores” a largo plazo, así la marca escoge de 5 a 10 personas, que representan los valores de la marca para trabajar diversos contenidos por un periodo constante durante 6 a 12 meses. De esta forma se pueden alcanzar públicos específicos, pero muy relacionadas con los influencers que siguen y con un alto grado de consideración por las recomendaciones que tienen.
Como todas las industrias, el mercado de influencers ha venido evolucionando y profesionalizándose; desde el 2019 se han ido dando algunos marcos regulatorios más estrictos, donde intervino Indecopi, marcando un hito en el que se debía evidenciar la relación de pago se te tenía con las marcas, ya sea con el uso de hashtags o sobre impresiones. Sunat también ha puesto el ojo sobre los 200 influencers más potentes del mercado sobre la declaración de sus ingresos.
Finalmente, desde nuestra experiencia en Digitas, vemos que el mercado de influencers se va consolidando con negocios cada vez más importantes para lo cual es clave basar las decisiones en data que nos lleven a elegir los partners y mensajes correctos, siempre soportándonos en los creadores de contenido como el eje central de este ecosistema.